XU HƯỚNG TOÀN CẦU CỦA QUẢNG CÁO

Tiền quảng cáo đã và đang chuyển dịch từ phương tiện truyền thống sang trực tuyến

Ngày nay chúng ta không thể phủ nhận Internet là một phần thiết yếu của cuộc sống. Nó đã
làm thay đổi cách người ta giao tiếp, làm việc, mua bán và cả cách thức những người quảng
cáo chi tiền và thực hiện mẩu quảng cáo của mình.
“Số hoá các công việc hằng ngày không phải là một cái gì đó sẽ dừng lại… Người ta có cái
nhìn về vấn đề này ở một mức độ nào đó… Và cũng sẽ có những việc như đọc báo từ màn
hình của một thiết bị sử dụng bàn phím. TV sẽ không phát chương trình qua các kênh phát
sóng nữa mà qua Internet” . Bill Gates đã phát biểu như thế tại Diễn đàn Kinh tế thế giới năm
2008 tại Davos.
“Một xu hướng lớn ở Mỹ là: những công ty quảng cáo tầm cỡ nhất đang dịch chuyển ngân
quĩ của mình từ quảng cáo truyền thống sang quảng cáo trực tuyến qua Internet” (trích từ
MarketingVox.com 2007). Trích dẫn này được chứng minh bởi những số liệu năm 2006 ở Mỹ:
trong số 100 nhà quảng cáo hàng đầu của Thời đại Quảng cáo, có:
- 69 công ty phân bổ một phần nhỏ hơn trong tổng số ngân sách quảng cáo cho 4 loại
hình quảng cáo truyền thống (TV, radio, báo và tạp chí) trong năm 2006 so với năm
2005.
- 58 công ty trong số này cùng giảm tỷ lệ ngân sách quảng cáo cho 4 phương tiện
truyền thống và tăng tỷ lệ ngân sách dành cho các phương tiện trên internet.
Kết hợp cả hai, năm 2006, 100 nhà quảng cáo hàng đầu sử dụng ít hơn khoảng 230 triệu
đôla cho quảng cáo trên các phương tiện truyền thống so với năm 2005, trong khi đẩy mạnh
quảng cáo trên internet với chi phí khoảng 558 triệu đôla.
Ngân sách và tỷ lệ toàn cầu cho quảng cáo trưc tuyến đã gia tăng một cách đột ngột so với
các phương tiện truyền thông khác. Biểu đồ trích dẫn từ ZenithOptimedia.com sẽ cung cấp
cái nhìn trực quan hơn cho dẫn chứng này.

Chi phí cho quảng cáo trên internet tăng 28.2% trong năm 2007, trong khi phần còn lại của
thị trường chỉ tăng 3.9%. Quảng cáo trực tuyến chỉ cần 11 năm để vượt qua 2 loại hình
quảng cáo lâu đời là: phim ảnh (bị vượt qua năm 1997) và quảng cáo ngoài trời (bị vượt qua
năm 2007) và trước năm 2009 nó sẽ cao hơn cả loại hình radio.
Phần dành cho loại hình trực tuyến này đang tăng nhanh, trong khi các loại hình truyền thông
khác đang sút giảm (ngoài trừ quảng cáo ngoài trời).
Thế thì, đâu là nguyên nhân của sự dịch chuyển này?
Khán giả dịch chuyển
Trước tiên, tại Mỹ, khán giả đang sử dụng thời gian để online nhiều hơn bao giờ hết.
“Một sự bùng nổ! Media survey đã khẳng định rằng năm nay người Mỹ đã sử dụng thời gian
lên mạng nhiều hơn là họ đã làm 1 năm về trước. Số lượng truy cập internet đang gia tăng,
trong khi phát sóng và báo in thì lại đang giảm sút”
Kết quả một cuộc khảo sát cho thấy:
- Hơn 60% trả lời rằng họ sử dụng nhiều thời gian lên mạng hơn
- 35.5% hiện nay xem TV ít hơn và 27.1% nghe radio ít hơn, 34% ít đọc tạp chí hơn và
30.3% đọc báo ít hơn
Sự gia tăng thời lượng này được thể hiện ở mọi lứa tuổi, bao gồm cả thiếu niên và thanh
niên. Trong khi 60% thiếu niên sử dụng nhiều thời gian lên mạng hơn, 40.5% trong độ tuổi
từ 18 đến 24 thì xem TV ít hơn.
Xu hướng này cũng xảy ra ở Châu Âu:
Nghiên cứu của Hiệp hội quảng cáo tương tác Châu Âu báo cáo: “Người tiêu dùng châu Âu
hiện nay sử dụng nhiều thời gian để lướt web bởi vì như thế họ sẽ cùng lúc đọc được cả báo
lẫn tạp chí”. (trích dẫn của Double Click)
Người tiêu dùng châu Âu, điển hình như là người Anh sử dụng khoảng 11,3 giờ một tuần để
online trong khi chỉ dành 8,6 giờ để xem báo và tạp chí.
Chi phí so sánh với hiệu quả
Quảng cáo trực tuyến – Trả tiền theo hiệu quả
- CPM (Cost Per thousand impressions - chi phí trên một ngàn lần hiển thị) là chi phí mà
khách hàng quảng cáo phải trả khi quảng cáo của họ đến được một đối tượng khách hàng
tiêu biểu. Chi phí CPM là giá cho một ngàn người. Chữ cái M trong cụm từ trên là chữ la
mã của một ngàn.
- CPC (Cost Per Click - chi phí cho 1 cú nhấp chuột). Người quảng cáo sẽ trả cho mỗi cú
nhấp chuột của khách hàng vào mẫu quảng cáo.
Quảng cáo trực tuyến – chi phí thấp hơn và nhắm tới khách hàng mục tiêu đúng hơn
Công nghệ thông tin cho phép các nhà quảng cáo nhắm đúng từng đối tượng khách hàng
theo độ tuổi, giới tính, sở thích, vùng địa lý và những nhu cầu đặc trưng khác. Vì thế họ có
thể chuyển tải những thông điệp hoàn toàn thích hợp đến đúng đối tượng mà họ nhắm tới
trong khi các loại hình truyền thông truyền thống không có cách nào làm được như vậy..
Khả năng theo dõi hiệu quả đầu tư (ROI)
Quảng cáo trực tuyến có khả năng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng quảng cáo mà
những loại hình truyền thống khác không đáp ứng được.
Liên đoàn Quảng cáo Mỹ (AAF) nhận định: “Với những khách hàng sẵn lòng dịch chuyển dòng
tiền sang quảng cáo trực tuyến, họ mong muốn thấy được hiệu quả đầu tư dựa trên số hiển
thị, và việc này có thể theo dõi được với công nghệ theo dõi trực tuyến”
Bởi vì người quảng cáo muốn biết hiệu quả quảng cáo của họ thế nào, dĩ nhiên họ sẽ chọn
lựa phương tiện truyền thông nào có thể đáp ứng được cao nhất – và không còn nghi ngờ gì
nữa, đó chính là Quảng cáo trực tuyến.
Với công nghệ theo dõi, truyền thông trực tuyến có thể dễ dàng giúp người quảng cáo không
chỉ sử dụng chi phí thích đáng với CPM, CPC mà còn cung cấp khả năng theo dõi khán giả
một cách chi tiết. Bây giờ thì việc tập trung vào các nhóm đối tượng khách hàng theo thuộc
tính như: tuổi, giới tính, địa lý, nhân khẩu học … thực sự dễ dàng hơn.
Quảng cáo trực tuyến – Câu trả lời cho vấn đề hiệu quả đầu tư (ROI).
Hiệu quả đầu tư chúng ta mang lại cho khách hàng sẽ đạt cao nhất với các phương tiện
truyền thông trực tuyến. Chúng ta có thể chứng minh lợi nhuận thu được cao nhất từ đầu tư
với chi phí bỏ ra thấp nhất và khách hàng sẽ bị thu hút về những phương tiện truyền thông
nào có thể đo lường rõ nhất. (AAF 2005)
Khảo sát của Liên đoàn Quảng cáo Mỹ cho thấy truyền thông trực tuyến mang lại hiệu quả
đầu tư cao nhất.
Chuck Moran, một giám đốc nghiên cứu tiếp thi, ghi nhận rằng: “ Người tiêu dùng tiếp tục sử
dụng nhiều thời gian trong các loại phương tiện truyền thông khác nhau.. Việc này ngày càng
gây cho các nhà tiếp thị không chỉ khó khăn trong việc tiếp cận đối tượng khách hàng mục
tiêu của mình, mà còn khó thu hút được sự chú ý của họ. Rõ ràng các nhà quảng cáo di
chuyển theo sự di chuyển của khách hàng nên chi tiêu quảng cáo trên internet cũng tiếp tục
tăng trưởng” (iMedia 2005)
Nhà quảng cáo sẽ theo chân người tiêu dùng mục tiêu đến các phương tiện truyền thông trực
tuyến, nơi mà họ đảm bảo thu được hiệu quả đầu tư cao nhất.
Triển vọng tương lai của quảng cáo trực tuyến trên thế giới
Chi tiêu cho quảng cáo toàn cầu từ năm 2007 đến 2012

Chi tiêu cho quảng cáo đang tăng, trong đó quảng cáo trực tuyến tăng trưởng với tốc độ
nhanh nhất và nổi bật nhất. Mức tăng trưởng hàng năm của việc chi tiêu cho quảng cáo toàn
cầu là 5%. Mức tăng trưởng hàng năm của quảng cáo trực tuyến là 21-23%, trong đó tỷ
trọng của loại hình Rich media/video tăng từ 8 đến 13% mỗi năm trong khoảng thời gian
2007-2012.
Những thương vụ sát nhập và mua lại đồ sộ trong ngành công nghiệp quảng cáo trực tuyến
Google mua lại DoubleClick, một công ty quảng cáo trực tuyến với giá 3,1 tỷ đôla và YouTube
với giá 1,65 tỷ đôla (theo báo The New York Times 14/4/2007).
Tập đoàn The WPP Group sử dụng 649 triệu đô để mua 24/7 Real Media, một công ty quảng
cáo mạng và công nghệ (theo báo The New York Times ngày 18/5/2007).
Microsoft đã hoàn tất vụ tạo mải lớn nhất trong lịch sử của mình, đã ngã giá 6 tỷ đô la để
nắm quyền kiểm soát hãng quảng cáo Internet aQuantive (CNET 13/8/2007)….

Qua biểu đồ này, Online Video được xem như có tính hiệu quả đứng hàng thứ hai trong tất cả
các phương tiện truyền thông trực tuyến, theo khảo sát của Liên đoàn Quảng cáo Mỹ.
Online Video (Rich Media) đang tăng trưởng tốt nhất.

Biểu đồ của eMarketer

Trong Quảng cáo trực tuyến , Video Online (Rich Media) là lọai hình quảng cáo gia tăng tốt
nhất cả về tỉ lệ tăng trưởng lẫn thị phần.
Cơ hội toàn cầu cho OCI

Chia phần miếng bánh quảng cáo trực tuyến toàn cầu

(Biểu đồ ngân sách toàn cầu và kỳ vọng OCI từ 2009 – 2012)

OCI có thể thâm nhập thành công vào thị trường quảng cáo trực tuyến toàn cầu rộng lớn.
OCI đang từng bước bước chân vào thị trường quảng cáo trực tuyến Việt Nam với các tiêu
chuẩn mới về kinh doanh và dịch vụ, đặc biệt là công nghệ thậm chí còn rất mới so với thế
giới.
Thu hút đầu tư và tham gia thị trường M&A
Với khả năng phát triển và sở hữu công nghệ, OCI chắc chắn sẽ là đích nhắm của những
hãng quảng cáo khổng lồ đang bị chậm chân trên thị trường quảng cáo trực tuyến để có
được công nghệ và mô hình kinh doanh sẵn sàng. Mặt khác, thị trường sát nhập và mua lại
(merge & acquisition) đang nhanh chóng hình thành trong lĩnh vực này với trị giá hàng chục
tỷ đô la sẽ tạo ra một cơ hội rất lớn cho OCI.
Cam kết của OCI

Tiên phong trong công nghệ điện thoại Internet. OCI đã tiên phong trong công nghệ điện
thoại Internet khi đưa điện thoại Internet giới thiệu vào Việt Nam và là người dẫn đầu trong
lĩnh vực này với gần 50% thị phần.
Tiếp tục tiên phong trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến dựa trên nền tảng công nghệ điện
thoại Internet. Ngày nay, nhờ có sự tinh thông công nghệ, OCI tiếp tục tiên phong trong lĩnh
vực quảng cáo trực tuyến dựa trên nền tảng công nghệ điện thoại Internet với các tiêu chuẩn
mới.
OCI cam kết chủ động tham gia vào thị trường quảng cáo trực tuyến thế giới với tất cả mọi
nỗ lực, tạo ra nhiều giá trị và tiêu chuẩn mới cho tất cả mọi người có liên quan .OCI cam kết
với các nhà quảng cáo, người sử dụng, toàn thể nhân viên, cổ đông, các đối tác,… sẽ dùng
những nguồn lực tốt nhất và nỗ lực tối đa để chủ đông tham gia vào thị trường quảng cáo
trực tuyến theo phương châm mang lại giá trị cho tất cả mọi người chúng ta..


Người trình bày: Ông Hansjoerg C. Wagner
Phó chủ tịch HĐQT– OCI Singapore
Sofitel Plaza Hotel, HCMC, 4 tháng 3, 2008